Osram setzt im Licht-Markt auf Technologie statt Masse – andere auch

Gute Geschäfte auf dem Licht-Markt sind nicht mehr mit Massenprodukten wie Glühlampen oder einfachen LED-Retrofits möglich, sondern nur noch mit technologisch hochwertigen Komplettlösungen. Osram und andere Anbieter ziehen daraus die Konsequenzen – mit harten, teils schmerzhaften Schnitten.

LED-Beleuchtung in Mailand
Einer der zukunftsträchtigen Technologiemärkte: „Intelligente“ LED-Beleuchtung im öffentlichen Raum – hier an der „Bastioni di Porta Venezia“ in Mailand mit „Optotronic 3Dim“-Steuerung und „AstroDim“-Funktion von Osram. (Foto: Osram-PR/Marco Di Lauro/Getty Images Reportage)

Olaf-Berlien-kleinOsram-Vorstandschef Olaf Berlien (PR-Foto rechts) macht sich keine Illusionen über die Realitäten des globalen Geschäfts mit künstlicher Beleuchtung:

„Der Lichtmarkt ist im Wesentlichen von zwei Geschäftsmodellen mit unterschiedlichen Dynamiken und Anforderungen geprägt: Einerseits den Massenmärkten, in denen gleichbleibend hohe Qualität und Kosteneffizienz wettbewerbsentscheidend sind. Auf der anderen Seite gibt es die Technologiemärkte, die sich durch Innovation, kundenspezifische Lösungen und nachhaltiges Wachstum auszeichnen. Diese Technologiemärkte sollen künftig das Kerngeschäft von Osram bilden.“

Seine Konsequenz: Rund 40% des aktuellen Osram-Geschäfts sollen in eine rechtlich eigenständige Gesellschaft ausgelagert werden. Dazu gehören vor allem traditionelle Leuchtmittel wie Glüh-, Halogen- und Kompaktleuchtstofflampen, aber auch LED-Retrofits sowie die „Lightify Home“-Produkte. In einer Präsentationsgrafik zum aktuellen Quartalsbericht sehen Berliens Zukunftspläne so aus:

Osram-Segmente

Geert van der MeerDie Sparten „optische Halbleiter“, „Automobil- und Spezialbeleuchtung“ sowie „Leuchten, Systeme und Lösungen“ sollen in der „Osram Licht AG“ (bisher die Nummer 2 des globalen Licht-Markts) bleiben und entstünden teils durch eine Neuaufteilung der bisherigen Segmente – etwa des erst im Mai 2014 gebildeten Unternehmensteils „LED Lamps & Systems“ mit Geert van der Meer an der Spitze (Osram-PR-Foto links).

Dazu gehört auch ein Teilbereich der „Smart Lighting“-Lampen und -Leuchten – beispielsweise die „Lightify Pro“-Produkte für den professionellen Einsatz. Es wird also nicht alles ausgelagert, das leuchtet, aussieht wie eine „Birne“ oder ein Strahler und das als Retrofit in klassischen Lampenfassungen eingesetzt werden kann. Entsprechende Medienberichte waren da häufig etwas missverständlich. Das Segment oben rechts, mit einfachen Leuchtmitteln und rund 2 Milliarden Euro Umsatz im Jahr 2014, soll dagegen komplett abgespaltet werden – ähnlich wie’s die Finanzbranche mit ihren „Bad Banks“ getan hat.

Über die Methode wurde nicht entschieden

In welcher Form dies genau geschehen soll, wurde bei der Aufsichtsratssitzung gestern in München noch nicht entschieden. Nach den Vorstellungen des Vorstands soll die Sparte „als eigenständige Einheit freier am Markt agieren und strategische Optionen, wie zum Beispiel Partnerschaften, leichter realisieren“ können als bisher. Theoretisch wäre das mit einem „Spin-Off“ möglich, bei dem es beispielsweise für jeweils zehn „Osram Licht AG“-Aktien automatisch vier Anteile des abgespaltenen, neuen Unternehmens gibt. So ähnlich lief im Juli 2013 auch die Osram-Trennung von Siemens.

Willkommen wäre wohl ebenso der Einstieg von großen Investoren – etwa LED-Herstellern und Lampenproduzenten aus dem asiatischen Raum. In beiden Fällen könnten die Leuchtmittel auch künftig die eingeführten Markennamen „Osram“, „Radium“, „Neolux“ oder „Osram Sylvania“ (Nordamerika) tragen. Berlien schloss jedenfalls schon einen klassischen Börsengang (IPO) mit dem komplett freien Verkauf neuer Aktien aus.

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Erstmal prüfen, dann abspalten

Bevor es jedoch so weit kommt, müssen die mutmaßlichen Folgen auf die Produktionsstätten und Arbeitsplätze im Konzern genau geprüft werden. Diese Bremse traten die Arbeitnehmervertreter im Kontrollgremium gestern mit aller Kraft. Schließlich sind bei insgesamt guten Umsatzzahlen und Gewinnen bisher schon tausende Jobs verloren gegangen, weitere 6600 Vollzeitstellen sollen im Rahmen des Transformationsprogramms „Push“ noch bis Ende 2017 wegfallen.

Offiziell verkündete der aktuelle Osram-Vorstandsvorsitzende Berlien zwar, dass er durch die geplante Aufspaltung des Konzerns vorerst keine zusätzlichen negativen Auswirkungen auf die Arbeitsplätze sehe. Da der Prozess bis zur Trennung aber schon mindestens ein Jahr benötigen wird, sind Vorhersagen für die Zeit danach eher Kaffeesatzleserei. Normalerweise werden zum Verkauf stehende Firmensparten nochmal „aufgehübscht“, um Investoren zu ködern. Das bedeutet häufig Personalabbau, wie auch im aktuellen Fall der Übernahme der Philips-OLED-Division „Lumiblade“ durch das US-Unternehmen „OLEDWorks“: Von 100 Vollzeitstellen in Aachen sollen bis 1. Juli 65 wegfallen.

LED-Produkte haben schon 41% Umsatzanteil

So übel sich das anhört, so unvermeidbar ist der harte Schnitt auch bei Osram: Das Segment „Classic Lamps & Ballasts“ mit traditionellen Leuchtmitteln verzeichnete im vergangenen Geschäftsquartal wieder einen massiven Umsatzrückgang auf rund 471 Millionen Euro – ca. 8,5% weniger als im Vorjahresquartal, auf vergleichbarer Basis sogar 16%. Dagegen sorgten die LED-basierten Produkte für teils 43prozentige Steigerungen (auf vergleichbarer Basis im Segment „LED Lamps & Systems“) und machten bereits 41% des Gesamtumsatzes aus (bei Philips waren’s im abgelaufenen Quartal 39%). Die vorläufigen Osram-Quartalszahlen waren teils bereits Mitte April veröffentlicht worden.

Osram-17W-aus-kleinChips, Module, Lampen und Leuchten mit Halbleitertechnik werden mit einem erheblich größeren Automatisierungsgrad produziert als herkömmliche Leuchtmittel – und zu einem großen Teil in asiatischen Werken, wo die Lohnkosten nur einen Bruchteil der europäischen ausmachen.

Die Produktzyklen werden immer kürzer; ein neu lanciertes Leuchtmittel (links die 17 Watt starke Osram „LED Star Classic A100“, Foto: W. Messer) kann in wenigen Monaten bereits veraltet sein. Zwei weitere Faktoren drücken auf die Rentabilität in den mitteleuropäischen Märkten: Der anhaltend schwache Euro-Kurs und der starke Preisverfall der tendenziell besser werdenden „Consumer“-LED-Retrofits.

Samsung und „Telefunken Licht“ sind ‚raus

QisDesign-Flamenca-WallDie Folge: Immer mehr Anbieter ziehen sich aus diesem Teil des Licht-Markts zurück. Samsung verkündete den harten Schnitt im Herbst 2014, Toshiba, LG, Verbatim und BenQ (mit der Marke „QisDESIGN“, im PR-Foto rechts die neue LED-Wandleuchte „Flamenca Wall“) konzentrieren sich zunehmend auf teure integrierte Leuchten oder die Profi-Kundschaft, Philips lagert nach und nach sogar als Nummer 1 der Branche das komplette Lichtgeschäft aus, „GE“ (Nummer 3) verschlankt seine Unternehmensstruktur.

Gerade heute wurde auch das Auslaufen der Marke „Telefunken Licht“ verkündet. Bis zum Jahresende würden noch die Restbestände der wenig profitablen „Consumer“-Lampen verkauft, ansonsten werde man ab 1. Mai das „Kernsortiment, LED-Leuchten für gewerbliche Nutzungen, als bewährtes, wettbewerbsfähiges und wertiges Produktsortiment unter der Marke „en:gate“ fortführen.

Für Kenner kommt das nicht überraschend

Wirklich überraschend ist das für Kenner der Marktes (und fleißige Blogleser) nicht. Diese Entwicklung war schon vor Jahren abzusehen; die Zeichen der Zeit und aktuelle Trends wurden aber nicht von jedem Manager schnell genug erkannt und antizipiert. So soll der ehemalige Osram-Chef Wolfgang Dehen nach Meinung von Branchen-Insidern zu zögerlich bei der Neuaufstellung des Unternehmens agiert haben. Möglicherweise habe er das Tempo der LED-Durchdringung und Technologisierung der künstlichen Beleuchtung sowie die daraus resultierende rasante Abwärtsentwicklung der traditionellen Leuchtmittel unterschätzt. Wer anderer Meinung war, musste den Hut nehmen.

Jetzt ist 2015 schon das Jahr, in dem der Umbruch des globalen Licht-Markts mit voller Wucht auf die Unternehmen durchschlägt: Preis- und Konkurrenzdruck, hohe Transformationskosten, sinkende Gewinne, Anbieter-Konzentration durch Marktbereinigung, Arbeitsplatzverluste.

Was macht der Licht-Markt mit privaten Kunden?

Was das letztendlich für uns als private LED-Kunden bedeutet? Mittelfristig vermutlich eine schrumpfende (echte) Vielfalt in den Baumärkten und Discounter-Filialen; dank „Badge-Engineering“ könnte in Lampen mit verschiedenen Markennamen zunehmend die jeweils gleiche Technik weniger großer Produzenten stecken; Qualität und Lebensdauer leiden womöglich unter dem Kostendruck der Hersteller.

Mit Sicherheit wird es zwar noch lange Osram-, „GE Lighting“- und Philips-LED-Lampen in den Läden und Online-Shops geben. Wirklich originäre Technik dieser Marken finden Sie dann jedoch nur noch in den hochwertigen Profi-Komplettleuchten und den vergleichsweise teuren „Smart Lighting“-Produkten, nicht mehr im Retrofit-Massenmarkt. Der wird von Leuchtmitteln dominiert, wie sie beispielsweise IKEA als besonders günstige „Ledare“, „Media Markt“ und Saturn als „ISY“ oder Lidl als „Livarno Lux“ für ein paar Euro anbieten. Dazwischen agieren die überlebenden Mittelständler und LED-Spezialanbieter wie Megaman, MeLiTec, Heitronic, Paulmann, Müller-Licht, Bioledex, Sebson, „LED’s change the world“ (mit Sengled aus Shanghai als Hauptanteilseigner) oder LEDON, für die die Luft aber auch immer dünner werden wird.

Update 12.06.: Jetzt haben sich offensichtlich auch die Arbeitnehmervertreter im Osram-Aufsichtsrat mit der Verselbstständigung des „Lampengeschäfts für Allgemeinbeleuchtung“ einverstanden erklärt. jes-munk-hansenLaut einer Unternehmensmitteilung stimmte das Kontrollgremium den Plänen des Vorstands zu.

Chef der neuen Einheit wird Jes Munk Hansen (PR-Foto). Er war bisher Geschäftsführer der Osram-Region „Americas“ und seit Januar 2015 zusätzlich Leiter des Geschäftsbereichs „Classic Lamps & Ballasts“ (CLB), der in die künftige Firmenkonstruktion integriert wird. Details über die voraussichtlichen Auswirkungen der Abspaltung auf die Arbeitsplätze und Produktionsstandorte teilte Vorstandschef Olaf Berlien noch nicht mit.

Mehr zum Thema:

LED-Tagebuch (KW 17): … Osram-Abspaltung …

LED-Tagebuch (KW 18): … Lumiblade-Verkauf

Smart Home, Smart Lighting: Warum der Durchbruch auf sich warten lässt

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4 Gedanken zu „Osram setzt im Licht-Markt auf Technologie statt Masse – andere auch

  1. Mir als LED Beleuchtungs Kunde kann der rückzug der Hersteller ehr egal sein,
    meine Wohnung ist zu 99 % auf hochwertige LED Leuchtmittel umgestellt sodas ich in den nächsten Jahrzehnten kaum mehr LED Leuchtmittel kaufen muss ich bin fast bedient !

    Habe noch eine letzte alte Leuchtstoffröhre die durch eine E27 LED Birne mit 800 bis 1050 Lumen ersetzt wird.

  2. Ist aber kurzfristig gedacht. Daß die „50.000-100.000 Betriebsstunden“ oft Legende sind, hat sich doch inzwischen rumgesprochen.

    Aber solange Nachfrage da ist, wird es auch einen Markt sowohl für billige als auch einigermaßen vernünftige Retrofits geben.
    Die anfangs aufgerufenen 25E für ein Leuchtmittel (gefühlt doch „nur eine Glühbirne“) war dem Konsumenten eben nicht zu vermitteln.

  3. Der Artikel enthält einige betriebswirtschaftliche Ungereimtheiten:
    – wenn der Automatisierungsgrad so hoch ist, muss man nicht in asiatischen märkten produzieren

    – Die Schwäche des Euro ist eher positiv für die europäischen Unternehmen auf dem Gebiet und kein Belastungsfaktor

    • Automatisierung und Lohnkosten sind in diesem Fall zwei Faktoren, die in jedem Produktionsland Auswirkungen haben. Richtig ist zwar, dass ein höherer Automatisierungsgrad eine europäische Fertigung rentabler und damit wahrscheinlicher macht. Dennoch dürfte die Produktion bei uns in der Regel noch teurer als in Asien sein, weil auch andere standortspezifische Kostenfaktoren eine Rolle spielen (Umweltauflagen, Grundstückspreise, Steuern, Kreditzinsen, Subventionen, Lohnnebenkosten, Bürokratie, Arbeitnehmerrechte, Gewerkschaften etc.). Selbst ein geringer Personaleinsatz ist bei uns weit teurer als in einer vergleichbaren Produktionsstätte in China und erhöht die Gesamtkosten des einzelnen Produkts signifikant. Da zählt ja jeder einzelne Cent.

      Punkt 2 ist nur zum Teil richtig und hängt sehr von der Fertigungstiefe eines Werks im Euro-Raum und der Währungsbasis der Zulieferprodukte ab. Ausführlich steht das in diesem Beitrag.

Kommentare sind geschlossen.