Wer mit Öko-Argumenten für energiesparende Leuchtmittel wirbt, schreckt einen Teil der Kundschaft ab und fördert auch nicht wesentlich die Kaufbereitschaft des anderen Teils. Zu diesem Schluss kommt eine Studie der „University of Pennsylvania“ in den USA.
Grüne Technologie? Vielen Käufern von LED-Lampen könnte der Umweltschutz-Aspekt ziemlich egal sein. (Foto: W. Messer)
Mein Kooperationspartner „Grünspar“ hat bei der Namensgebung möglicherweise die Hälfte richtig gemacht – die zweite Silbe. Denn wer seine Beleuchtung auf Kompaktleuchtstoff- oder LED-Lampen umstellen will, interessiert sich vor allem für die finanzielle Seite des Deals und weniger für die Auswirkungen auf die Umwelt. Im Gegenteil: Vor allem konservative Verbraucher werden durch Öko-Werbung („Green Marketing„) sogar abgeschreckt.
Das ergab zumindest eine Ende April veröffentlichte Studie der „Wharton School of Business„, Teil der „University of Pennsylvania„ in Philadelphia, auf die mich Blogger-Kollegin Vera Bunse aufmerksam machte. Rund 660 Teilnehmer wurden dafür zuerst nach ihrer Meinung zu energieeffizienten Produkten befragt und in eine politische Präferenz („Konservative“, „Liberale“) sortiert. Anschließend sollten 210 potenzielle Käufer ihre Favoriten aus einer Reihe von Kompaktleuchstofflampen unterschiedlicher Effizienz wählen – einige davon mit „Umweltschutz“-Sticker, die anderen ohne.
Die Ergebnisse waren teils erwartbar, teils überraschend. „Konservative“ Verbraucher bevorzugten fast durchweg die Lampen ohne „Öko“-Aufkleber. Sie hatten auch bei der vorherigen Befragung hauptsächlich Wert auf die finanziellen Einsparungen beim Betrieb der Leuchtmittel gelegt.
Offenbar wollten sie bei ihrer Kaufentscheidung nicht mit Umweltschutz-Aspekten in Verbindung gebracht werden, weil sich diese nicht mit ihrem politischen Weltbild oder ihren Vorurteilen gegenüber allem „Grünen“ deckten. Weiß ja jeder seit vielen Jahrzehnten: Öko-Zeugs ist sauteuer, funktioniert nie und bringt nichts, wird aber von den kommunistischen Diktatoren in Washington mit perfiden Gesetzen (Glühlampenverbot!) durchgeboxt.
Aber auch der aufgeschlossenere Teil der US-Probanden verließ ganz schnell die Öko-Schiene, wenn Kaufpreis und geldwerte Stromersparnis ins Spiel kamen. Der explizite Verweis auf niedrigere Kohlendioxid-Emissionen (CO2) hatte bei ihnen nur einen geringen positiven Effekt. Meist brachten sie den Umweltschutzgedanken höchstens mit individuellen gesundheitlichen Vorteilen und dem Schutz der Zukunft ihrer Familien in Verbindung. Am Ende zählten jedoch vor allem die günstigsten Einstands- und Betriebskosten.
Was bedeutet das für Europa?
Nun mögen Studien aus den USA nicht direkt auf europäische Verhältnisse übertragbar sein – vor allem in Deutschland dürfte der Anteil der offiziell „Umweltbewussten“ deutlich höher sein. Vielleicht betonen deshalb auch fast alle hiesigen LED-Hersteller und -Händler in ihren Pressemitteilungen den ökologisch positiven Aspekt ihrer jeweils neuesten Sparlampen; häufig genau beziffert mit der durchschnittlichen CO2-Ersparnis in Kilogramm über die Lebensdauer.
Meistens lasse ich diesen Teil der Jubelmeldungen bei meiner Blog-Berichterstattung über aktuelle LED-Lampen absichtlich weg, weil ich solche Zahlenspiele schon immer für sekundär bis tertiär gehalten habe. Weise Voraussicht? Kaum. Eher die unbewusste Ahnung, dass damit kein zusätzlicher Hund hinter dem Ofen hervor gelockt werden kann.
Skandal: LED-Blogger ist im Alltag eine „Umweltsau“!
Mal ehrlich: Fast jeder von uns ist in Sachen Umweltschutz ambivalent und inkonsequent – ich besonders und das sogar öffentlich. Einerseits „grün“ angehauchter LED-Blogger und Ökostrom-Bezieher mit langjähriger Ablehnung von Atomkraft, andererseits eine rauchende, fleischessende „Umweltsau“ mit höchst unökologischer Motorsport-Leidenschaft. Deshalb kann ich niemandem einen Vorwurf machen, wenn er auch beim Lampenkauf Eigennutz vor Gemeinnutz stellt.
Egal, was wir offiziell verkünden: Unsere Kaufentscheidungen sind meistens unabhängig von den Lippenbekenntnissen und finden in der Regel unterbewusst statt. Das menschliche Gehirn liebt dabei kurzfristige, simple Belohnungen und ignoriert gerne komplexe mittel- und langfristige Vorteile.
Welche Art des Marketings deshalb besonders gut für LED-Lampen und andere energiesparende neue Technologien funktioniert, kann uns die US-Studie nicht exakt verraten. Sie liefert aber einen wertvollen Anhaltspunkt: Vergesst das „Grün“, betont das „Spar“!
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