Leuchtende Zukunft? Wie LED-Anbieter überleben können

by Wolfgang Messer | 26.5.2014 10:27

LED-Lampen halten (fast) ewig und werden immer billiger. Das bedroht aber das Geschäftsmodell der Hersteller und Händler. Wie können LED-Anbieter dennoch überleben? Nur mit breitem Sortiment, bestem Service und neuen Licht-Ideen.

Retrofit-Regal1
Regale mit LED-Retrofits in einem Fachgeschäft[1] (oben und unten links): Sehen nicht sehr spannend aus und bringen in Zukunft auch kaum noch Gewinn. (Fotos: W. Messer)

LED-Retrofit-Regal2Was waren das für Zeiten, als ein ordentlicher LED-Ersatz für herkömmliche E27-Glühlampen zwischen 30 und 60 Euro[2] kosten konnte! Da durften Hersteller und Händler noch mit saftigen Gewinnspannen kalkulieren und sogar versandkostenfreie Lieferungen anbieten, ohne eine Insolvenz zu riskieren. Die absoluten Margen gaben’s ja her. Kaum zu glauben: Das ist erst gut zwei Jahre her.

2014 hat sich das aber radikal geändert[3]: Anständige LED-Retrofits[4] kriegen Sie schon für unter 10 Euro. Selbst wenn die Anbieter jetzt noch die gleiche prozentuale Handelsspanne wie 2011 oder 2012 hätten, wäre der absolute Gewinn radikal geschrumpft. Dazu kommt, dass LED-Lampen bei durchschnittlich drei Leuchtstunden täglich mindestens 15 bis 25 Jahre halten, wenn nichts schief geht[5]. Damit entfällt auch das regelmäßige Ersatzgeschäft, das zu Glühlampen-Zeiten noch zuverlässig Geld in die Kassen spülte.

„CEPro.com“ berief sich jetzt in einem entsprechenden Artikel[6] auf eine IHS[7]-Studie, nach der sich die Lichtbranche mit der neuen Technologie selbst „in eine Ecke gespielt“ habe: Zwar werde die Zahl der verkauften LED-Retrofits vorerst weiter stark steigen, aber wegen der fallenden Preise[8] dennoch keine großen Umsatzzuwächse erzeugen. Die letzten Quartalsberichte[9] von Philips und Osram[10] scheinen das zu bestätigen.

Der LED-Retrofit-Markt sättigt sich allmählich

Zudem sättige sich der Markt für Retrofit-Neuanschaffungen langsam und dämpfe den jährlichen Prozent-Zuwachs der Stückzahlen – von derzeit rund 70 auf unter 10% im Jahr 2020. „CEPro.com“ sieht drei Auswege aus dieser Entwicklung:

Die Realität liefert jetzt schon Beispiele für alle drei Vorschläge. Teilweise hängen Punkt 1 und 2 zusammen, weil einige Hersteller besonders günstige neue („Sonder“-)Modelle anbieten, deren Nennlebensdauer[11] deutlich unter denen der Vorgänger oder regulären Varianten liegt (beispielsweise 10.000 statt 15.000 Leuchtstunden[12]). Punkt 3 war der Mega-Trend auf der Fachmesse „Light + Building 2014“[13]: Nachdem Philips mit seinem „hue“-Farbsteuerkonzept[14] bereits Ende 2012 den Spieltrieb der finanzstarken „Geeks“ ankurbelte, haben inzwischen viele Anbieter nachgezogen und den Ansatz verfeinert – beispielsweise Osram mit „Lightify“[15] (Foto unten: W. Messer) und „Lightify Pro“[16].

Osram-Lightify-Demo
Osram-Farbsteuerung
Farb- oder fernsteuerbare LED-Sticks[17] und –Strips von Osram[18]: Gibt’s schon ein paar Jahre, funktionieren auch ohne Smartphone und Apps und taugen deshalb nicht mehr so richtig zum Angeben.

Das hat den Charme, dass man nicht nur schnöde LED-Lampen auf den Markt bringen kann, sondern auch eine ganze Palette von „schlauen“, teuren Leuchtmitteln, zusätzlichen Steuer- und Kontrollgeräten[19] und hübscher (allerdings meist kostenloser) Apps. Wer sich vergangenes Jahr noch mit damals aktuellen, normalen LED-Retrofits eingedeckt hat, ist jetzt womöglich schon der Depp mit doofer Museumsware von vorgestern. Oder vielleicht doch nicht?

Torsten Kleinz wusste nämlich in einem Beitrag für ZDF-„heute.de“[20] von einer gewissen Skepsis zu berichten, mit der die Industrie die Kunden-Akzeptanz der bisherigen „Smart Home“-Lösungen[21] beäugt:

„Sowohl Wirtschaft als auch Industrie hatten in den Markt der intelligenten Waschmaschinen, Lampen und Heizungen große Hoffnungen gesetzt. Sie sollten der Industrie Milliardenumsätze bringen, Energie sparen und die Lebensqualität erhöhen. Doch daraus ist bisher wenig geworden: Gerade mal ein Prozent der deutschen Haushalte haben Heimautomatisierungstechniken installiert. … Zu teuer waren die Systeme bisher, zu gering ihr Nutzen. Hinzu kommen andere Vorbehalte. Eine Umfrage im Auftrag der Industrie ergab, dass über 54 Prozent der Deutschen große Bedenken haben, ihren Lebensbereich komplett verdaten und in der Hoffnung erfassen zu lassen, dass die Heizungsabrechnung etwas niedriger ausfällt und die Lampen sich automatisch anschalten.“

Klingt nicht nach dem Königsweg für eine breitenwirksame, erfolgreiche Zukunft der LED-Beleuchtung. „General Electric“ (GE) serviert deshalb gleich fünf Punkte[22], wie man die Kundschaft begeistern und bei der Stange halten will:

Cree-TW-Series
Das mit der Lichtqualität hat GE bereits prima umgesetzt – mit seiner noch relativ teuren „Reveal LED“-Serie[23], die in einem Vergleichstest von „c|net“[24] sogar gegen eine „TW series“-Lampe[25] von US-Platzhirsch Cree (nomineller Farbwiedergabeindex[26] Ra 93, PR-Foto oben) gewann. Vor allem bei der für LEDs besonders problematischen Einzelfarbe R9 [27](„gesättigtes Rot“) war die GE-Lampe um Welten besser (>90 gegen 59).

Das allein wird’s jedoch auch nicht bringen, zumal die meisten Durchschnittskunden diesen Unterschied kaum bewusst wahrnehmen und selten bereit sind, entsprechende Aufpreise und die – physikalisch bedingte – geringere Effizienz in Kauf zu nehmen. Außerdem war schon bei meinem Besuch der „Light + Building“[28] Ende März klar erkennbar, dass auch Discounter- und Baumarkt-Zulieferer wie „Müller-Licht“, „Megaman“ oder Paulmann immer mehr günstige Lampen mit hoher Farbtreue[29] über Ra 90 im Sortiment haben werden.

Leuchten sind viel einträglicher als Lampen

Langfristig sind LED-Anbieter meiner Meinung nach bei ausschließlicher Konzentration auf Retrofits mit traditionellen Sockeln (E27, GU10 etc.) ohnehin zum Tod verurteilt. Wo soll denn auch die Gewinnspanne noch herkommen, wenn beispielsweise die Versandkosten der Online-Shops mit knapp 5 Euro schon höher sind als der Preis so mancher LED-Lampe? Der Gesamtumsatz pro Bestellung/Kauf muss also möglichst groß sein. Das schafft man eventuell mit Fünfer- oder Zehner-„Sparpacks“ – aber ganz sicher mit integrierten LED-Leuchten[30]. Sie sind vermutlich die einzige Chance für einträgliche, langfristige Geschäfte – mal abgesehen von (gewerblichen) Retrofit-Umrüstungen im großen Stil.

LED-Leuchtensortiment 1
Lampenland-LED-Pendelleuchte
Auswahl an Leuchten mit integrierten LED-Modulen (oben für innen, rechts unten für den Außenbereich) – die Preise sind hier häufig noch dick im dreistelligen Bereich.

LED-Leuchtensortiment2Bei ihnen ist der Anteil der Elektronik am Gesamtprodukt erheblich geringer – die stetig sinkenden Kosten der LED-Chips und Vorschaltelektronik schlagen sich somit weniger auf den Preis nieder. Außerdem werden Leuchten vom Verbraucher gewohnheitsmäßig eher als hochwertige Investitionsgüter und nicht als Verbrauchsmaterial wahrgenommen – im Gegensatz zu auswechselbaren Lampen, selbst wenn diese dank LED-Technik in Wirklichkeit ebenfalls eine langfristige Anschaffung darstellen.

Hinzu kommen die prinzipbedingten Vorteile von LED-Leuchten: Keine Platzbeschränkung auf vorgegebene Dimensionen, dadurch auch freie Design-Möglichkeiten, ausreichende Kühlung von Elektronik und LED-Chips, große Flexibilität bei der Bestückung, individuelle Ausrichtung von Abstrahlwinkeln[31] und freie Wahl der Farbtemperatur[32]-Varianten, Austauschbarkeit von Baugruppen bei Einhaltung des Zhaga-Industriestandards[33].

Zwar sind die relativ hohen Preise noch ein großes Hindernis für viele potenzielle Kunden. Das wird sich aber in den nächsten Jahren ähnlich verbessern wie schon bei den LED-Retrofits  – und außerdem gibt es sehr elegante Möglichkeiten zur Finanzierung:

LED-Umrüstung geht auch zum „Nulltarif“

Im gewerblich/öffentlichen Markt (‚B2B‘)[34] sind größere Umrüstungen bereits jetzt quasi zum Nulltarif möglich. Philips baut beispielsweise gerade 13.000 integrierte LED-Leuchten im Washingtoner Metro-System ein[35] und wird sie zehn Jahre lang warten. Die saftige Rechnungssumme ist jedoch nicht in voller Höhe und zu Beginn fällig, sondern darf häppchenweise in Höhe der jährlich erwarteten Stromersparnis abgestottert werden: 2 Millionen US-Dollar. Anschließend sind die Leuchten Eigentum der Metro-Gesellschaft, ohne dass sie zuvor deren Investionshaushalt belastet hätten.

Ähnliche LED-Leasing-Konzepte gibt’s seit Jahren auch von anderen Anbietern[36] – teils in Zusammenarbeit mit innovationsfreundlichen Banken. Die „Business Academy Bexley“[37] in London spart durch so eine fremdfinanzierte „Null-Lösung“ ca. 25.000 Euro jährlich[38] und wird nach sieben Jahren endgültige Eigentümerin von über 2000 intelligent vernetzten und gesteuerten LED-Leuchten.

Fastvoice-Eigen-Banner-04-14[39]

Wenn Sie als Gewerbetreibender oder öffentliche Einrichtung keinen Bock auf Banken haben, können Sie auch „Crowdsourcing“[40] nutzen: Stellen Sie beispielsweise Ihr Umrüstungsprojekt auf der „bettervest“-Plattform[41] vor. Mit ein bisschen Glück und einem „einleuchtenden“ Konzept kriegen Sie sogar sehr hohe LED-Investitionskosten[42] vom „Schwarm“ finanziert, die Sie selbst nicht aus Eigenmitteln schultern könnten.

Sieben Brücken zum Erfolg

Was bedeutet das nun für LED-Hersteller und -Händler, die auch morgen noch im Geschäft sein wollen?

Ja, das klingt alles ziemlich anspruchsvoll und anstrengend. Aber den schnellen Euro ohne große Mühe[52] gibt’s auf dem LED-Markt nicht (mehr) und in Zukunft noch viel weniger.

Disclaimer: Das „Lampenland“[53] hat mir freundlicherweise erlaubt, einige Bilder für diesen Beitrag in seiner Rastatter Filiale zu fotografieren – mit freier Motivauswahl und netter Hilfe des Personals. Herzlichen Dank dafür!

Mehr zum Thema:

Was 2014 auf dem LED-Markt passiert[54]

„Light + Building“-Splitter: Mein Messe-Montag[55]

5 Jahre Fastvoice-Blog: Vom Glühwürmchen zum LED-Flutlicht[56]

LED-Käufer: „Lost in Conversion“[57]

Preisrutsch bei LED-Lampen sorgt für Risiken und Chancen[58]

Was, wo und wie LED-Anbieter alles über ihre Lampen verraten müssen[59]

10 Methoden, wie Sie Ihren Kunden neue Technologien madig machen[60]
(Fastvoice-Gastbeitrag bei Kun|den|kun|de.de)

Links/Quellen:
  1. Fachgeschäft: http://www.lampen-land.de/
  2. zwischen 30 und 60 Euro: http://fastvoice.net/2012/04/18/ein-paar-hausaufgaben-fur-die-led-branche/
  3. radikal geändert: http://fastvoice.net/2014/01/05/2014-auf-dem-led-markt-passiert/
  4. LED-Retrofits: http://fastvoice.net2014/01/07/was-genau-sind-led-retrofits/
  5. nichts schief geht: http://fastvoice.net/2013/03/14/led-testlampen-die-schlechten-ins-topfchen/
  6. entsprechenden Artikel: http://www.cepro.com/article/why_long-life_led_light_bulbs_will_likely_boost_lighting_control_adoption/
  7. IHS: http://www.ihs.com/de/de/about/index.aspx
  8. fallenden Preise: http://fastvoice.net/2013/06/25/preisrutsch-bei-led-lampen-sorgt-fur-risiken-und-chancen/
  9. letzten Quartalsberichte: http://fastvoice.net/2014/04/27/led-tagebuch-kw-17-ikea-millionen-philips-sorgen-weissmacher/
  10. Osram: http://fastvoice.net/2014/05/04/led-tagebuch-kw-18-osram-kurs-lichtfarben-bauhaus-panne/
  11. Nennlebensdauer: http://fastvoice.net/2014/01/16/led-nennlebensdauer-alles-ueber-leuchtstunden-und-schaltzyklen/
  12. 10.000 statt 15.000 Leuchtstunden: http://fastvoice.net/2013/11/19/grunspar-deal-philips-a60-led-birne-fuer-nur-7-90-euro/
  13. Fachmesse „Light + Building 2014“: http://fastvoice.net/2014/03/31/light-building-splitter-mein-messe-montag-laufende-updates/
  14. „hue“-Farbsteuerkonzept: http://fastvoice.net/2012/10/30/philips-hue-led-lampen-ab-heute-bei-apple/
  15. Osram mit „Lightify“: http://fastvoice.net/2014/03/30/osram-neuheiten-lightify-lichtsteuerung-classic-a40-oled-leuchte/
  16. „Lightify Pro“: http://www.osram.de/osram_de/tools-und-service/tools/lightify---intelligentes,-vernetztes-licht/lightify-pro---intelligentes,-vernetztes-licht-fuer-den-professionellen-bereich/index.jsp
  17. LED-Sticks: http://www.osram.de/osram_de/produkte/leuchten/innenraum-leuchten/deco-living/powerstixx/index.jsp
  18. Strips von Osram: http://www.osram.de/osram_de/produkte/led-technologie/innenraum-led-leuchten/deco-living/leds-deco-flex/index.jsp
  19. zusätzlichen Steuer- und Kontrollgeräten: http://fastvoice.net/2014/03/28/lux-tap-und-3d-print-philips-erweitert-sein-hue-sortiment/
  20. Beitrag für ZDF-„heute.de“: http://www.heute.de/letzte-chance-fuer-das-smart-home-33293602.html
  21. „Smart Home“-Lösungen: http://de.wikipedia.org/wiki/Smart_Home
  22. fünf Punkte: http://pressroom.gelighting.com/news/5-consumer-trends-driving-ge-led-lighting-design-consumer-adoption#.U35csa1_tWl
  23. „Reveal LED“-Serie: http://www.gelighting.com/LightingWeb/na/consumer/products/highlights/reveal/overview/index.jsp
  24. Vergleichstest von „c|net“: http://www.cnet.com/news/shining-a-light-on-high-cri-led-bulbs/
  25. „TW series“-Lampe: http://fastvoice.net/2013/09/11/cree-legt-nach-led-lampen-mit-spitzen-farbtreue-cri-93/
  26. Farbwiedergabeindex: http://fastvoice.net/2012/02/19/auf-treue-achten-auch-bei-led-lampen/
  27. Einzelfarbe R9 : http://fastvoice.net/wp-content/uploads/2012/02/cri-testfarben.jpg
  28. meinem Besuch der „Light + Building“: http://fastvoice.net/2014/03/31/light-building-splitter-mein-messe-montag-laufende-updates/
  29. günstige Lampen mit hoher Farbtreue: http://fastvoice.net/2014/05/25/led-tagebuch-kw-21-osram-neuheiten-aldi-ra-90-lampen-lctw/
  30. integrierten LED-Leuchten: http://fastvoice.net2012/10/19/licht-zukunft-mit-led-und-oled-zauberwort-integration/
  31. Abstrahlwinkeln: http://fastvoice.net/2013/02/12/led-lampen-und-das-winkel-dilemma/
  32. Farbtemperatur: http://fastvoice.net/2012/06/06/led-licht-der-schein-kann-trugen/
  33. Zhaga-Industriestandards: http://www.osram.de/osram_de/news-und-wissen/led-home/professionelles-wissen/zhaga-standards-fuer-led-light-engines/index.jsp
  34. ‚B2B‘): http://de.wikipedia.org/wiki/Business-to-business
  35. im Washingtoner Metro-System ein: http://www.greentechmedia.com/articles/read/washington-metro-will-install-leds-at-zero-cost
  36. seit Jahren auch von anderen Anbietern: http://fastvoice.net/2012/02/09/led-umstieg-auf-raten-das-least-sich-gut/
  37. „Business Academy Bexley“: http://en.wikipedia.org/wiki/Business_Academy_Bexley
  38. ca. 25.000 Euro jährlich: http://www.ledsmagazine.com/content/leds/en/articles/iif/2014/05/led-lighting-and-controls-save-london-school-eur-25-000-annually.html
  39. [Image]: http://www.twitter.com/fastvoice
  40. „Crowdsourcing“: http://de.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing
  41. „bettervest“-Plattform: https://bettervest.de/de/content/start.html
  42. sehr hohe LED-Investitionskosten: http://www.crowdinvesting-forum.de/threads/2222-Bodystreet-Berlin-bettervest-LEDs-7-Rendite-6-Jahre-Laufzeit
  43. IKEA: http://fastvoice.net/2013/08/20/vergleichstest-ikea-led-lampe-gegen-philips-master-ledbulb/
  44. Aldi: http://fastvoice.net/2014/05/25/led-tagebuch-kw-21-osram-neuheiten-aldi-ra-90-lampen-lctw/
  45. ausgiebig getestet: http://fastvoice.net/category/testberichte/
  46. Partnerlabor: http://led-lichtmesstechnik.de/
  47. ausführliche Beratung: http://fastvoice.net/2013/06/18/was-wo-und-wie-led-anbieter-bald-alles-uber-ihre-lampen-verraten-mussen/
  48. die wichtigsten Fachbegriffe: http://www.led-centrum.de/info/LED-Basiswissen.html
  49. hohen Erklärungsbedarf Ihrer Leuchtmittel: http://fastvoice.net/2013/02/27/led-kaufer-lost-in-conversion/
  50. völlig neue Licht-Welt: http://fastvoice.net/ihr-weg-zum-led-licht/
  51. sinnlose Marketing-Worthülsen: http://vimeo.com/81374324
  52. den schnellen Euro ohne große Mühe: http://www.kundenkunde.de/2012/10/10-methoden-wie-sie-ihren-kunden-neue-technologien-madig-machen/
  53. „Lampenland“: http://www.lampen-land.de/
  54. Was 2014 auf dem LED-Markt passiert: http://fastvoice.net/2014/01/05/2014-auf-dem-led-markt-passiert/
  55. „Light + Building“-Splitter: Mein Messe-Montag: http://fastvoice.net/2014/03/31/light-building-splitter-mein-messe-montag-laufende-updates/
  56. 5 Jahre Fastvoice-Blog: Vom Glühwürmchen zum LED-Flutlicht: http://fastvoice.net/2014/06/07/5-jahre-fastvoice-blog-vom-gluehwuermchen-zum-led-flutlicht/
  57. LED-Käufer: „Lost in Conversion“: http://fastvoice.net/2013/02/27/led-kaufer-lost-in-conversion/
  58. Preisrutsch bei LED-Lampen sorgt für Risiken und Chancen: http://fastvoice.net/2013/06/25/preisrutsch-bei-led-lampen-sorgt-fur-risiken-und-chancen/
  59. Was, wo und wie LED-Anbieter alles über ihre Lampen verraten müssen: http://fastvoice.net/2013/06/18/was-wo-und-wie-led-anbieter-bald-alles-uber-ihre-lampen-verraten-mussen/
  60. 10 Methoden, wie Sie Ihren Kunden neue Technologien madig machen: http://www.kundenkunde.de/2012/10/10-methoden-wie-sie-ihren-kunden-neue-technologien-madig-machen/

Source URL: http://fastvoice.net/2014/05/26/leuchtende-zukunft-wie-led-anbieter-ueberleben-koennen/